دپارتمان تحقیقات بازاریابی ایران
انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی
انواع تحقیقات بازاریابی
روشهای تحقیق بازاریابی
مقایسه روشهای قطعی و اکتشافی
روشهای مورد بررسی
روشهای کمی (در تحقیقات توصیفی-علّی کاربرد دارد):
تحلیل مسیر(Path Analysis)
معادلات ساختاری(SEM)
روشهای کیفی (در تحقیقات اکتشافی کاربرد دارد):
گروه کانون (Focus Group)
تحلیل محتوا (Content Analysis)
تحلیل مسیر(Path Analysis)
ویژگیهای تحلیل مسیر
تحلیل مسیر صرفاً بر روی متغیرهای مشاهده شده (observed variable) قابل انجام است.
در صورت نیاز به استفاده از تحلیل مسیر با فرض وجود متغیرهای مکنون (latent variable) لازم است تا از طریق دستور compute متغیرهای مشاهده شده را میانگین گرفته و در قالب یک متغیر مشاهده شده بیان کنیم.
سیر تکامل تحلیل مسیر
مفاهیم مقدماتی تحلیل مسیر
مسیر(Path): هر خط دارای جهت را یک مسیر می نامند.
ضریب مسیر(Path coefficient): ضرایب بتای استاندارد در خروجی رگرسیون
نمودار تحلیل مسیر(path diagram): نمایش ترسیمی تحلیل مسیر.
Input Path Diagram:برای ترسیم مدل مفهومی و قبل از ازمون است
Output Path Diagram:مدل مفهومی است که آزمون شده است
Modified Path diagram:مدل بروندادی است که مسیرهای غیرمعنادار حذف شده و مسیرهای جایگزین به آن اضافه شده است
متغیر درونزا(endogenous): متغیری که مقدار آن از طریق سایر متغیرهای مدل تعیین می شود. متغیری که حداقل یک مسیر به آن وارد می شود.
متغیر برونزا(exogenous): متغیری که مقدار آن توسط متغیرهایی خارج از مدل تعیین می‌شود. متغیری که هیچ مسری به آن وارد نمی شود امّا بر سایر متغیرها اثر می‌گذارد.
جمله خطا(Disturbance term ): واریانس تبیین نشده و خطای اندازه‌گیری را نشان می دهد. هر متغیر درونزا یک جمله خطا دارد.
فراگرد مدل‌سازی تحلیل مسیر
مثال: مدل مفهومی عوامل موثر بر عملکرد نیروی فروش
متغیرهای مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از رگرسیون در SPSS
انجام یک تحلیل مسیر
معادلات ساختاری(SEM)
مدل معادلات ساختاری(Structural Equation Model=SEM)
(Linear Structural Relation)LISREL
تحلیل ساختارهای کواریانس Analysis of Covariance Structures))
تحلیل ساختارهای حرکتی (جنبشی) (Analysis of moment Structures)
مدل علی (Casual Model)
تحلیل متغیر مکنون (Latent variable analysis)
مدل سازی معادلات همزمان (Simultaneous equation modeling)
نظام معادلات ساختاری
ضرورت معادلات ساختاری: با مثال
اشتیاق و ابهام شغلی بر رضایت شغلی اثرگذارند.
اشتیاق، ابهام شغلی و رضایت شغلی بر عملکرد عینی موثرند.
اشتیاق شغلی(JI)= 10 سوال
ابهام شغلی(RA)= 6 سوال
رضایت شغلی(JS)= 5 سوال
عملکرد عینی(OP)= 6 سوال
نمایش همزمان تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر
آزمون مدل فوق با روشهای سنتی
انجام دو رگرسیون چندگانه به صورت مجزا :
رضایت شغلی متغیر وابسته و اشتیاق و ابهام شغلی متغیرهای مستقل
عملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت,اشتیاق و ابهام شغلی متغیرهای مستقل
انجام چهار تحلیل عاملی تاییدی به صورت جداگانه برای:
اشتیاق شغلی(JI)
ابهام شغلی(RA)
رضایت شغلی(JS)
عملکرد عینی(OP)
ضرورت معادلات ساختاری
وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت وسازمان معمولاً که شامل تجزیه‌وتحلیل همزمان K متغیر مستقل و n متغیر وابسته است.
نیاز به همزمانی تحلیل عاملی تاییدی با تحلیل مسیر.
کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد.
مدل معادلات ساختاری همانند تحلیل مسیر ابزاری است برای نظریه آزمایی(Theory Testing) نه نظریه‌سازی(Theory Building)
عناصر مدل معادلات ساختاری
هر مدل معادلات ساختاری دارای زیر مدل(بخش) است:
مدل اندازه گیری(Measurement Model): ارتباط بین متغیرهای مشاهده شده با سازه ها(متغیرهای مکنون) را نمایش می دهد.
Measurement Model = CFA
مدل ساختاری(Structural Model): روابط بین سازه ها (متغیرهای مکنون)را نشان می دهد.
Structural Model = Path Analysis
انجام یک مثال
گروه کانون (Focus Group)
گروه کانون یک روش کیفی گردآوری داده‌هاست که در آن یک یا دو محقق و چند مشارکت کننده در یک گروه با یکدیگر نشست داشته و یک موضوع تحقیق معین را مورد بحث قرار می‌دهند.
همان گونه که بش (,p4341987Basch,) می‌گوید گروه کانون برای گردآوری دادههای کیفی و عمیق در مورد تعاریف افراد از مشکلات، نظرات، احساسات و معانی مرتبط با پدیده‌های مختلف اجتماعی است.
فن گروه کانون در بازرگانی و بازاریابی از دهه 1920 مورد استفاده قرار گرفته است و طی چند دهه اخیر و بطور خاص از دهه 1980 در مطالعات اجتماعی به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است.
بازاریابان از دهه 1920 دریافتند که شنیدن خواسته های مشتریان و اجرای آن به طراحی محصول و افزایش فروش شرکت کمک می کند. این روش در بازاریابی و مباحث مرتبط با آن نیز استفاده می شود. علی رغم شور و اشتیاق محققان به این فن و روش تحقیق، اولین کتاب در این زمینه در سال 1946 توسط مرتون و همکارانش در دانشگاه کلمبیا نگاشته شد. آنها در این کتاب به بررسی تاثیر تبلیغات جنگی در ابتدا و خلال جنگ جهانی دوم پرداختند(Daymon and Holloway, 2002,p.188).
اگرچه اولین کتاب توسط مرتون همکارانش در دانشگاه آمریکایی کلمبیا در زمین گروه کانون نوشته شد امّا باید توجه داشت که پیش زمینه لازم برای گسترش این روش طی سه دهه از 1920 تا 1950 توسط محققین مختلف از رشته‌های مختلف و از کشورهای مختلف مورد تکمیل قرار گرفت. محققانی از انگلیس، فرانسه، آلمان، ایتالیا و آمریکا از رشته های مردم شناسی، جامعه شناسی، روان شناسی، آموزش و تبلیغات به این امر کمک کردند.
انواع مختلف گروه کانون
گروه کانون اکتشافی(Exploratory): فرض اساسی گروه کانون اکتشافی این است که در صورت پرسیدن انسانها می توانند نگرشها و رفتارهای خود را توضیح دهند. محققانی که از این رویکرد استفاده می کنند دادههای تحقیق را ار افراد در سطح شناختی انفرادی گردآوری نموده، تلخیص کرده و این داده‌ها را به عنوان دانش روزمره گزارش می کنند. از گروه کانون اکتشافی به عنوان پیش نیاز مطالعات پیمایشی و جهت کنترل سوالات طراحی شده در پرسشنامه استفاده می‌شود. همچنین از این روش جهت شناخت و انتخاب ایده‌های و یا فرضیاتی برای آزمون در مطالعات پیمایشی استفاده می شود.
گروه کانون پدیدارشناختی (Phenomenological): فرض گروه کانون پدیدارشناختی آن است که نگرشها و رفتارهای افراد در درون بافتهای خاصی قرار داشته و در دنیای فرهنگی و اجتماعی بزرگتری شکل می گیرد. بر اساس مطالعات جامعه‌شناسان هدف این رویکرد ایجاد تجربه مشتری جهت دستیابی به دیدگاه و نگرش آنان است تا از این طریق تجربیات را براساس شرایط خاص مصرفکنندگان توصیف نمود. این وضعیت موجب ایجاد گزارشی می شود که بر مبنای توصیفات و زبان خاص مصرفکنندگان قرار دارد. محقق ممکن برای تعبیر و تفسیر داده ها از نظریه‌ها و مفاهیم نظری موجود استفاده کند(Calder and Tybout, 1987).
گروه کانون بالینی (Clinical ): فرض این نوع گروه کانون این است که توصیفی که افراد از رفتار روزمره خود بیان می کنند در اغلب موارد گمراه کننده و نادرست است. علت این امر مخفی‌کاری و کتمان عمدی انسان و یا عدم اطلاع عمدی آنها از دلایل واقعی رفتارها و نگرشهای خود است. هدف ان رویکرد کشف این دلایل پنهان است. در این رویکرد از نظریه روان تحلیلی و چارچوب حل مساله استفاده می‌شود.
ترکیب گروه کانون
ترکیب گروه کانون را می توان بر اساس دو مبنای اصلی: نحوه ایجاد و ساخت، تجانس اعضاء تقسیم نمود(Daymon and Holloway, 2002,p.190-192).
نحوه ایجاد و ساخت
گروه کانون از پیش ساخته شده
گروه از پیش ساخته شده گروههای حرفه‌ای و یا اجتماعی است که هم اکنون وجود دارد(مانند: افراد فعال در یک تیم پروژه، اعضای یک خانواده، اعضای یک باشگاه). مزیت این نوع گروهها طبیعی بودن گروه و راحت بودن اعضا با یکدیگر است. یکی از معایب این گروه عدم تمایل و تنفر اعضا به بیان نظرات حساس و عقاید خصوصی خود و آشکار شدن آن برای کسانی است که مستمراً با آنها ارتباط دارند.
گروه کانون محقق ساخته شده
در این نوع گروه کانون، محقق بر مبنای نظر و هدف خود اقدام به انتخاب اعضای گروه می کند. در این روش کنترل محقق بر ترکیب گروه کانون بیشتر است. از معایب این روش نبود شناخت بین افراد و زمان بر بودن ایجاد فضای گرم، خودمانی و دوستانه بین اعضای گروه است.
تجانس اعضاء
گروه همگن
گروه همگن در مطالعات گروه کانون رایج تر است. در این گروه افراد دارای اشتراک علایق و تجربیات، نقشها و جایگاهها، سن و جنسیت و مانند اینها هستند.
گروه ناهمگن
گروه همگن شامل افراد دارای علایق، تجربیات، نقشها، جایگاها، سن، جنسیت و سایر متغیرهای روانی و یا جمعیت شناختی متفاوتی است. سن و جنسیت از جمله متغیرهای موثر بر کیفیت و سطح تعامل اعضای گروه هستند.
حجم نمونه و تعداد گروههای کانون
حجم نمونه: اگر موضوع مورد بحث پیچیده و بحث‌برانگیز باشد بهتر است از گروه کانون کوچک استفاده نمود. در صورت سادگی موضوع می توان تعداد اعضای گروه را افزایش داد. با افزایش حجم نمونه و تعداد گروه، مشارکت اعضا کم شده و مباحث تعمیق نمی یابد. تعداد اعضای گروه کانون از نظر سنتی بین شش تا ده نفر پیشنهاد شده است امّا برخی مواقع تنها شامل سه نفر نیز بوده است(Daymon and Holloway, 2002,p.193).
تعداد گروه کانون: تعداد گروه کانون لازم برای گردآوری داده‌ها به هدف و تحقیق و ماهیت پدیده مورد بررسی بستگی دارد. معمولاً تعداد سه تا چهار گروه کانون برای پروژ‌های تحقیقاتی استفاده می‌شود امّا ممکن است حسب ماهیت پدیده مورد بررسی این تعداد افزایش یابد(Daymon and Holloway, 2002,p.193).
زمان بندی، مکان و ابزار
طول زمان جلسات گروه کانون: طول جلسات گروه کانون متغیر بوده امّا معمولاً حدود 1.5 ساعت طول می کشد. در صورت اندیشیدن تمهیدات لازم برای پذیرایی و رفع خستگی می توان این زمان را افزایش داد.
مکان برگزاری گروه کانون: انتخاب مکان برگزاری جلسات گروه کانون به متغیرهای متعددی مانند: زمان آزاد اعضا، محدودیتهای پروژه، وجود امکانات و... بستگی دارد. در طراحی فضای فیزیکی گروه کانون باید سهولت جابجایی و تحرک، نشستن راحت اعضا، دایره‌وار بودن میز جلسه، تهویه مطبوع و... در نظر گرفته شود.
ابزارهای گردآوری داده‌ها در گروه کانون: گردآوری داده‌ها در گروههای کانون مشکل‌تر و پیچیده‌تر از روشهای تحقیق کمی است.
اعضای کلیدی گروه کانون
یک گروه کانون نیازمند وجود دو محقق است که اغلب تسهیل‌گر خوانده می‌شوند. یک نفر از محققین تعدیل‌گر بحث و فرد دیگر نکته‌بردار(یادداشت‌بردار) نام دارد.
نقش تعدیل‌گر. وطیفه اصلی تعدیل‌گرهدایت گروه کانون، طرح کلیه سوالات مندرج در راهنمای گروه کانون و تشویق همه اعضاء به مشارکت و ابراز نظر است. تعدیل گر می تواند نکات اصلی و کلیدی را یادداشت کند امّا یادداشت و نکته برداری تفصیلی به‌عهده نکته بردار است.
نقش نکته‌بردار. وظیفه اصلی نکته بردار برداشتن نکات تفصیلی از بحث گروه است. حتی اگر از ابزارهای ضبط صوت و تصویر استفاده شود بازهم این کار ضروری است. این نکات به‌عنوان اسناد کمکی بحث، مستندسازی مشاهدات نکته‌بردار و حفظ اطلاعات در صورت ازبین رفتن سوابق ضبط شده از طریق ابزارهای الکترونیکی است. نکته‌بردار مسوول بکارگیری ابزارهای الکترونیکی کمکی نیز هست. نکته بردار ممکن است مسوول لجستیک افراد وارده و خارج شده از گروه بوده و در موقع لازم آنها را به اطاق پذیرایی و یا استراحت هدایت نماید.
فرمهای گروه کانون
فرم راهنمای گروه کانون (Focus Group Guide Form). این فرم اولین فرم ضروری در گروه کانون است و حاوی اطلاعات مربوط به زمان، مکان، تعداد افراد، تخصیص نقش محققان و سوالات اصلی و فرعی است که باید بحث شوند.
فرم نکته‌برداری(Note-Taker Form). این فرم مخصوص نکته‌بردار گروه کانون است. در این فرم اطلاعات مربوط به زمان، مکان، تعداد افراد، تخصیص نقش محققان و جوابهای اعضاء به سوالات ارایه می‌شود. این فرم را باید محقق نکته بردار تکمیل نماید.
نمونه فرمها
تحلیل محتوا: ابزار تحلیل داده ها در گروه کانون
تحلیل محتوا (Content Analysis) ابزاری تحقیقاتی است برای تعیین وجود واژه‌ها یا مفاهیم در داخل متنها یا مجموعه‌ای از متنها. تحلیل محتوا عبارت است از فرآیند فکری طبقه بندی دادههای متنی کیفی به خوشه هایی از موجودیتها یا طبقات مفهومی با هدف شناخت الگوهای همخوان و روابط بین متغیرها یا موضوعات(Given, 2008 p.120).
روشهای تحلیل محتوا شامل دو روش اصلی : تحلیل مفهومی (Conceptual) و تحلیل ارتباطی (Relational) است.
تحلیل مفهومی عبارت است از: انتخاب مفهوم و سپس بررسی جهت شمارش و فهرست کردن وجود آن مفهوم در متن است. مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و اشکار و یا به صورت ضمنی و پنهان در متن وجود داشته باشد. گاهی اوقات تحلیل مفهومی را تحلیل موضوعی (Thematic) نیز می نامند. تحلیل ارتباطی همانند تحلیل مفهومی است با این تفاوت که تلاش می کند تا ارتباط بین مفاهیم را نیز بررسی کند. تحلیل ارتباطی را تحلیل معنایی (Semantic ) نیز می نامند.
نمونه ای از تحلیل محتوا